BRANDING
Clock model framework: Το απόλυτο customer journey
Το άρθρο μας όπως δημοσιεύτηκε στο τεύχος 68 του Manufacturing magazine από τη BOUSSIAS, σελίδες 24-25. Βρείτε το και εδώ.
Μία επιτυχημένη μέθοδος διανομής του προϋπολογισμού marketing
με στόχο την καλύτερη δυνατή ανάδειξη της αξίας ενός brand.
Το clock model λειτουργεί ως μια μεταφορά για όλα τα σημεία επαφής του καταναλωτή με ένα brand:
1. προ-αγοραστικό στάδιο
2. αγορά
3. μετα-αγοραστική συμπεριφορά
Παρακάτω θα αναλύσουμε πώς διανέμεται ένας περιορισμένος προϋπολογισμός marketing “across the clock” ώστε να βελτιστοποιηθεί η αξία ενός brand.
Τι είναι το clock model
Φανταστείτε ένα ρολόι. Χωρίστε το σε τρία ίσα μέρη. Από τις 12 έως τις 4, από τις 4 έως τις 8 και από τις 8 έως τις 12. Το πρώτο μέρος είναι το διάστημα πριν την αγορά του προϊόντος, το δεύτερο η περίοδος κατά την οποία λαμβάνει χώρα η αγορά και το τρίτο η φάση μετά την αγορά.
Ένας προϋπολογισμός, όμως, έχει όρια και όταν σχεδιάζουμε μια στρατηγική marketing οφείλουμε να κινηθούμε μέσα σε αυτά αποδίδοντας ταυτόχρονα το βέλτιστο δυνατό αποτέλεσμα. Αυτό είναι και η μεγαλύτερη πρόκληση για κάθε marketing expert.
Τα τρία πεδία δράσης με άξονα τον πελάτη
Στο clock model ο πελάτης είναι ο άξονας. Γύρω του περιστρέφονται οι δείκτες του ρολογιού που ορίζει τον κύκλο της σχέσης του με το brand. Κατά τη διάρκεια αυτού του κύκλου, έχουμε τρεις ευκαιρίες να κερδίσουμε τον πελάτη. Εάν κινηθούμε μεθοδικά και στοχευμένα, μία από τις τρεις αρκεί.
Πριν την αγορά (pre-purchase)
Κατά το διάστημα αυτό έχουμε τη δυνατότητα να επηρεάσουμε τον τρόπο που το κοινό αντιλαμβάνεται ένα brand πολύ πριν έρθει σε άμεση επαφή με ένα προϊόν, κατάστημα ή πωλητή. Περιλαμβάνει όλων των ειδών τις διαφημιστικές και προωθητικές ενέργειες που σχεδιάζουμε με σκοπό να κερδίσουμε την εμπιστοσύνη του πελάτη.
Κατά την αγορά (purchase)
Εδώ λαμβάνει χώρα η πρώτη ουσιαστική επαφή του κοινού με το brand, όπου έχουμε την ευκαιρία να προσφέρουμε στον πελάτη μια καταναλωτική εμπειρία που θα απολαύσει, θα μοιραστεί με άλλους και θα αδημονεί να ξαναζήσει. Δεν φτάνει να έχουμε ένα ποιοτικό προϊόν, πρέπει να το προσφέρουμε με μοναδικό τρόπο.
Μετά την αγορά (post-purchase)
Όλοι γνωρίζουμε τι σημαίνει η φράση «μετά την απομάκρυνση από το ταμείο ουδέν λάθος αναγνωρίζεται». Σήμερα, πολλά brands επενδύουν στην ακριβώς αντίστροφη after-sales πρακτική. Προσφέρουν αδιάκοπο customer service και εγγυήσεις μεγάλης διάρκειας, ενώ εφαρμόζουν γενναιόδωρες ανταποδοτικές πολιτικές για τους πιστούς πελάτες τους.
"Στο clock model ο πελάτης είναι ο άξονας. Γύρω του περιστρέφονται οι δείκτες του ρολογιού που ορίζει τον κύκλο της σχέσης του με το brand."
Πώς επιλέγουμε που θα εστιάσει η στρατηγική ενός brand
Έχοντας χωρίσει το συνολικό πεδίο δράσης μας σε αυτά τα τρία μέρη, μπορούμε πλέον να χαράξουμε τη στρατηγική ενός brand με γνώμονα:
● Τον προϋπολογισμό του
● τα ανταγωνιστικά του πλεονεκτήματα
● τη στρατηγική των ανταγωνιστών
● την καταναλωτική εμπειρία που ταιριάζει στο κοινό του
Για παράδειγμα, που θα μπορούσαμε να κατευθύνουμε τη στρατηγική μιας εταιρείας ρούχων που έχει να ανταγωνιστεί κλασικά brands με αξεπέραστο awareness και ισχυρή διαφημιστική παρουσία;
Μια ιδέα θα ήταν να δημιουργήσουμε ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα από το μηδέν. Απέναντι σε brands που έχουν συνδέσει το όνομά τους με την ποιότητα, ένα καλό προϊόν δεν αρκεί. Αν, όμως, δίναμε βάρος στη σύνδεση του προϊόντος με μια μοναδική καταναλωτική εμπειρία, από την είσοδο στο κατάστημα μέχρι την τελική αγορά; Τότε θα ανταγωνιζόμασταν εκείνους που υπερτερούν στο πρώτο πεδίο δράσης (pre-purchase), εκεί που πιθανώς υστερούν, δηλαδή στο δεύτερο (purchase).
Σύμφωνα με τους ειδικούς, αυτό ακριβώς έκανε η GAP κερδίζοντας μια θέση στην καρδιά του κοινού δίπλα σε κολοσσούς του τομέα της, όπως η Levi’s!
To digital και η συνολική εικόνα του branding ως κορυφαίες προτεραιότητες.
Όποια και αν είναι η στρατηγική προϋπολογισμού marketing ενός brand, η digital παρουσία μαζί με την εικόνα του branding πρέπει να βρίσκονται στην κορυφή των προτεραιοτήτων.
Τα websites
Το website σας είναι ένα σημαντικό εργαλείο marketing. Στο διαρκώς εξελισσόμενο πεδίο του digital marketing, τα social media είναι σήμερα το νούμερο ένα εργαλείο. Στη δεύτερη θέση, όμως, παραμένουν τα websites. Δεν είναι τυχαίο ότι το 80% των marketing experts περιλαμβάνουν πάντα το website μιας επιχείρησης στον σχεδιασμό της στρατηγικής της. Σήμερα, δεν σχεδιάζουμε πια website για να παίζουν τον ρόλο μιας καλαίσθητης βιτρίνας. Σχεδιάζουμε online εμπειρίες που ικανοποιούν τις ανάγκες του χρήστη και δημιουργούν σε αυτόν την προδιάθεση να επιστρέψει. Στο σύγχρονο web design δεν εστιάζουμε μόνο στην οπτική αρτιότητα, αλλά πρωτίστως στο άψογο user experience (UX).
Ένα χτυπητό παράδειγμα «δυσάρεστου» UX είναι ο μεγάλος χρόνος φόρτωσης. Για την πλειοψηφία των web designers (88.5%), η αργή ταχύτητα είναι ο νούμερο ένα λόγος που οι χρήστες φεύγουν πριν καν φορτώσει ένα website. Οι ίδιοι οι χρήστες συμφωνούν με αυτό σε ποσοστό 42%, ενώ το 50% λένε ότι δίνουν μια δεύτερη ευκαιρία, κάνοντας πρώτα ένα τουλάχιστον refresh.
Το ανησυχητικό, όμως, είναι πως το 70% των καταναλωτών δηλώνουν ευθαρσώς ότι οι πιθανότητες να εμπιστευτούν τα προϊόντα μιας εταιρείας μειώνονται όσο πιο αργό είναι το website της.
Πέρα από την αργή ταχύτητα, υπάρχουν και άλλες αιτίες που ίσως οδηγούν τους χρήστες μακριά από το website σας όπως είναι το ξεπερασμένο design, η δυσνόητη πλοήγηση, η κακή οργάνωση του περιεχομένου και ο non-responsive σχεδιασμός που δεν επιτρέπει στο website σας να λειτουργεί σωστά σε όλες τις οθόνες. Σε όλες τις περιπτώσεις, ο κοινός παρονομαστής είναι το κακό user experience.
Η συνέπεια στην εικόνα του brand
Το branding και η ανάπτυξη της εικόνας του είναι η διαδικασία που δίνει υπόσταση σε εταιρείες, προϊόντα ή υπηρεσίες. Έχει πολλές εφαρμογές, παίρνει διάφορες μορφές, όπως π.χ η τοποθέτηση κατά τη διαφήμιση, μια συσκευασία ή ένα website. Παρόλο που αυτά τα μέσα διαφέρουν μεταξύ τους, είναι απαραίτητο να υπάρχει οπτική συνέχεια και σύνδεση από το ένα στο άλλο, ως προς την εικόνα του brand. Η πραγματική αξία του branding και της εικόνας του φαίνεται από την αντοχή, την αποδοχή και τη συνέπειά του μέσα στον χρόνο.
"Η πραγματική αξία του branding και της εικόνας του φαίνεται από την αντοχή, την αποδοχή και τη συνέπειά του μέσα στον χρόνο."
Στην MDesigners πιστεύουμε στην ανοιχτή επικοινωνία μεταξύ των ενδιαφερομένων και των σχεδιαστών, με στόχο την υλοποίηση οπτικών ταυτοτήτων/εμπειριών που θα συγκινούν και θα εμπνέουν το κοινό τους.
Είμαστε οι MDesigners. Ένα digital design & branding studio. Σκεφτόμαστε, σχεδιάζουμε και υλοποιούμε, σε δημιουργικό επίπεδο, projects όπως: η οπτική επικοινωνία ενός brand, η λειτουργικότητα μιας εφαρμογής, ενός website ή ενός λογισμικού προγράμματος.