COPYWRITING
Όλοι μιλούν για το storytelling. Μπορούν όμως όλοι να το κατακτήσουν;
Υπάρχουν κανόνες στο storytelling; Κι αν τους ακολουθήσουμε, μας εγγυώνται ότι το αποτέλεσμα θα είναι επιτυχημένο;
H copywriting manager των MDesigners και συγγραφέας Φραντζέσκα Μάνγγελ γράφει -και αντιστρέφει τους κανόνες του storytelling.
Bloggers, influencers, social media specialists και διαφημιστές, όλοι μιλούν για το storytelling. Ένας όρος, ένα trend που ξεκίνησε να μας απασχολεί σχετικά πρόσφατα, με την άνοδο των social media, αλλά στην πραγματικότητα αποτελεί μία μορφή επικοινωνίας η οποία χρησιμοποιείται εδώ και αιώνες για τη διασκέδαση, εκπαίδευση, προώθηση και μετάδοση ιδεών
Η επιτυχημένη αφήγηση αποτελείται από κάποια βασικά στοιχεία τα οποία συμβάλλουν στο να την καταστήσουν μία ξεχωριστή εμπειρία:
✔️Πλοκή: Η σωστά δομημένη πλοκή, η οποία περιλαμβάνει εισαγωγή, ανοδική δράση, κορύφωση, καθοδική δράση και λύση – κάθαρση, είναι αυτή που θα τραβήξει και θα κρατήσει το ενδιαφέρον του κοινού, ζωντανό.
✔️Χαρακτήρες: Τα πρόσωπα δηλαδή που εμπλέκονται, είναι αυτά που θα συνδέσουν συναισθηματικά το κοινό με την ιστορία.
✔️Συγκρούσεις, εμπόδια & προκλήσεις: Αποτελούν κεντρικό στοιχείο της αφήγησης, χαρίζουν αγωνία κι ένταση στην ιστορία, οδηγούν την αφήγηση προς την κορύφωση και η επίλυσή τους προκαλεί συναισθήματα ικανοποίησης και ανακούφισης.
✔️Περιβάλλον, τόπος & χρόνος: Βοηθούν στη δημιουργία ατμόσφαιρας, βυθίζουν το κοινό στην αφήγηση και την κάνουν πιο πιστευτή.
✔️Θέμα: Το υποκείμενο μήνυμα ή η κεντρική ιδέα του storytelling. Μπορεί να διερευνά γενικές έννοιες όπως η αγάπη, η φιλία, η δικαιοσύνη ή μία ανθρώπινη κατάσταση. Ένα ορθώς καθορισμένο θέμα προσθέτει ουσία και νόημα, βρίσκοντας απήχηση σε ένα βαθύτερο επίπεδο.
✔️Σημείο οπτικής γωνίας: Καθορίζει το ποιος αφηγείται την ιστορία και πώς παρουσιάζεται. Η επιλογή της οπτικής γωνίας επηρεάζει την ταύτιση του αναγνώστη με την ιστορία.
✔️Ρυθμός: Aναφέρεται στην ταχύτητα με την οποία εκτυλίσσεται το storytelling. Η εξισορρόπηση μεταξύ αργών και γρήγορων στιγμών διατηρεί το ενδιαφέρον και εξασφαλίζει μια ικανοποιητική εξέλιξη.
✔️Συναισθηματική έκκληση: Η επιτυχημένη αφήγηση συχνά προκαλεί συναισθηματικές αντιδράσεις όπως χαρά, θλίψη, ενθουσιασμό ή ενσυναίσθηση.
✔️Δέσμευση: Η επιτυχημένη αφήγηση εμπλέκει το κοινό με το να αιχμαλωτίζει την προσοχή του και να διατηρεί το ενδιαφέρον του. Αυτό μπορεί να επιτευχθεί μέσω της γλώσσας, του σασπένς, των εκπλήξεων και άλλων τεχνικών που δημιουργούν μια αίσθηση προσμονής και συμμετοχής.
Όταν τα παραπάνω στοιχεία συνδυαστούν, μπορούν να δημιουργήσουν μια ολοκληρωμένη ιστορία. Αρκούν όμως για να είναι επιτυχημένη; Πολλές φορές στην προσπάθειά μας να τα συμπεριλάβουμε όλα, καταλήγουμε να χάσουμε την ψυχή της ιστορίας. Κι αυτό έχει ως αποτέλεσμα να χάνεται μαζί και η δύναμή της. Τι μπορούμε να κάνουμε λοιπόν; Να τα ακολουθήσουμε ή να τα απορρίψουμε; Η λύση βρίσκεται κάπου στη μέση: Μελετάμε και εξοικειωνόμαστε με τους κανόνες δίχως όμως να τους αφήσουμε να καθορίσουν πλήρως το κείμενό μας. Το storytelling εξάλλου αποτελεί μια ευέλικτη μορφή τέχνης όπου όλα είναι σχετικά και ακόμα και οι ίδιοι οι κανόνες του υπάρχουν για να καταρρίπτονται.
Συμβουλές & Ανατροπές:
✍️Το βασικό πριν ξεκινήσετε είναι να βρείτε την ιδέα. Οι ιδέες έρχονται συνήθως τις πιο ανύποπτες στιγμές και σπάνια όταν καθόμαστε να τις γράψουμε. Μπορεί να εμφανιστούν στο δρόμο, τη στιγμή που είστε απασχολημένοι με κάτι άσχετο, ακόμη κι όταν κάνετε μπάνιο, ή κοιμάστε. Συνήθως όταν μία ιδέα εμφανιστεί εκεί όπου δεν την περιμένετε, είναι στην πιο αυθεντική μορφή της. Για αυτό σημειώστε τη την ίδια στιγμή. Κάτι που σκεφτήκατε το βράδυ μπορεί να το έχετε ξεχάσει ως το πρωί, αν δεν το καταγράψετε. Έχετε πάντα πρόχειρα μαζί σας ένα σημειωματάριο ή το κινητό. Ακόμη κι αν δεν έχετε χρόνο εκείνη τη στιγμή, σημειώστε τις λέξεις κλειδιά που θα σας βοηθήσουν αργότερα να δουλέψετε την ιδέα σας.
✍️Όταν γράφετε δεν είναι πάντα απαραίτητο να το κάνετε με σειρά. Μπορεί να ξεκινήσετε από από τη μέση ή ακόμα και από το τέλος. Γράψτε πρώτα αυτό που σας εμπνέει. Όταν θα έχετε την ιδέα καταγεγραμμένη μπροστά σας στην αρχική της μορφή, μπορείτε να ξεκινήσετε να τη δουλεύετε συνολικά τη δομή δημιουργώντας μία σκαλέτα με αρχή, μέση και τέλος.
✍️Αντλήστε ιδέες από το καθετί. Ένας άνθρωπος, ένα γεγονός, μία εικόνα, μία λέξη, ένα τραγούδι, ένα έργο τέχνης αρκούν για να πλάσετε μια ιστορία αρκεί να έχετε τα μάτια σας ανοιχτά για να τα δείτε. Μια ιστορία μου την εμπνεύστηκα από ένα τραγούδι του Nick Cave και μια άλλη από ένα γνωμικό του Πλάτωνα.
✍️Κι εδώ ερχόμαστε στο βασικότερο. Αφήστε τον εαυτό σας ελεύθερο. Ξεχάστε όλους τους κανόνες, δώστε χώρο στην ιδέα σας, αφήστε την ίδια ιστορία να σας κατευθύνει. Όσο μεγαλύτερη αλήθεια εμπεριέχει, όσο πιο ειλικρινής και αυθόρμητη είναι, τόσο θα εκτιμηθεί και το κοινό θα ταυτιστεί μαζί της.
✍️Τέλος εξασκηθείτε. Διαβάστε, γράψτε. Ξαναγράψτε. Για να ξεκλειδωθούν τα χέρια και το μυαλό, χρειάζονται εξάσκηση. Διαβάστε και γράψτε για το οτιδήποτε. Κρατήστε τα κείμενά σας με χρονολογική σειρά. Όταν θα ανατρέξετε στα πρώτα, θα συνειδητοποιήσετε πως το επιτυχημένο storytelling είναι πάνω απ΄όλα αποτέλεσμα εξάσκησης, ειλικρίνειας, έμπνευσης και ελευθερίας.
Η Φραντζέσκα είναι Digital Copywriter και συγγραφέας. Αποφοίτησε από το De Montfort University με bachelor’s degree στις Τέχνες και εργάστηκε επί δύο δεκαετίες στον Περιοδικό Τύπο και σε διαφημιστικές εταιρείες. Εξερευνώντας την ισχυρή σύνδεση μεταξύ εικόνας και κειμένου, παρέχει δημιουργικές ιδέες για έναν δυνατό οπτικό συνδυασμό.